(16-10-2024) Publicidad [94]

Arquitectura de marcas

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Módulo 2 (Concepto de marca), clase 6 (Estrategias comunicativas de la marca) impartida en fecha 09-10-2024 por WWC Academy, del diplomado Publicidad y Branding (cohorte 2024-3)

La frase del día 

¿Tienes enemigos? Muy bien. Eso significa que usted ha defendido algo con convicción en algún momento de su vida - Winston Churchill

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(16-10-2024) Publicidad [93]

Tipos de eslogan

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Tipos de eslogan

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(16-10-2024) Publicidad [91]

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(16-10-2024) Publicidad [90]

Consistencia de marca 

• Importancia: la consistencia de marca es crucial para la coherencia y el reconocimiento de algo real.

Garantiza que la marca se presente de forma uniforme en todos los puntos de contacto. La consistencia de marca ayuda para que podamos definir a la marca.

• Elementos: desde el logotipo y la tipografía, hasta el tono de voz y los mensajes, la consistencia abarca todos los aspectos de la marca. Esto crea una experiencia cohesiva para el cliente.

Nota: lo que no sea consistente, debilita el trabajo de marca. 

Nota: todo en la marca debe ser consistente.

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(16-10-2024) Publicidad [89]

Marca como experiencia 

• Realidad virtual: las marcas pueden crear experiencias inmersas a través de la realidad virtual, ofreciendo a los clientes una realidad única.

• Espacios físicos: las marcas pueden crear experiencias memorables en espacios físicos, como tiendas, restaurantes o eventos. Esto tiene que ver con una serie de atributos físicos que hacen que las personas se sientan de una manera particular.

• Interacción digital: las marcas pueden crear experiencias digitales personalizadas, utilizando aplicaciones móviles, sitios web y plataformas de redes sociales.

Nota: la innovación y la experiencia tienen mucho que ver con el concepto de marca que se quiere proyectar.

Nota: no se pueden hacer cambios si no tenemos objetivos.

Nota: la vida de un centro comercial la hacen sus tiendas.

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(16-10-2024) Publicidad [88]

Coca-Cola

La marca se caracteriza por su diseño icónico, su sabor único y su asociación con momentos felices y memorables.

Comunicación 360°

1.- Marketing digital: sitios web, redes sociales, publicidad online.

2.- Marketing tradicional: televisión, radio, prensa, publicidad exterior.

3.- Experiencia del cliente: servicio al cliente, relaciones públicas, eventos.

4.- Comunicación interna: cultura de la empresa, valores, identidad.

Todo debe estar basado en el branding. La comunicación del branding debe ir en función de todos esos aspectos, no solamente debe basarse en redes sociales. Todo debe ser coherente y debe comunicar.

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(16-10-2024) Publicidad [87]

Apple 

Apple se posiciona como una marca premium, innovadora y centrada en la experiencia del usuario.

La marca se comunica a través de su diseño minimalista, su lenguaje visual limpio, sus mensajes inspiradores, sus eventos de lanzamiento y su ecosistema de productos.

Nike 

Su mensaje se centra en la superación personal y la inspiración, conectado con el deporte y el estilo de vida.

Campañas como "Just Do It" y "Find Your Greatness" han logrado resonar con el público global.

Nike se conecta con el deporte, la competitividad, la superación de desafíos.

Nota: hablar de la marca nos da conciencia de marca.

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(16-10-2024) Publicidad [86]

5.- Basado en problemas y soluciones: en este posicionamiento es primordial el sentido de urgencia y muchas veces el cliente, más que la mejor solución, necesita resolver su situación de forma rápida.

Las compañías de seguros, los temas relacionados con la mecánica de los vehículos deberían estar orientados en la solución de problemas.

6.- Basados en precios: definir precios tiene un gran impacto en la rentabilidad; pueden ser precios altos o, lo más común, es que una empresa se posicione diciendo que los precios son baratos y buenos.

Se trabaja una imagen de marca basándose en cómo se quiere mostrar al producto.

7.- Impulsado por celebridades: el posicionamiento se puede impulsar por celebridades, esto es trabajar influencers branding. La lógica se basa en que una persona famosa dice que el producto es excelente.

Toman a una celebridad como imagen exclusiva de la marca.

Cuando la marca quiere impulsar un branding hacia un target que no le corresponde, utiliza a una celebridad.

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(16-10-2024) Publicidad [85]

3.- Basado en la competencia: buscar las formas de establecer diferenciación para realizar después un trabajo de comparación. Es lo que se llama un branding de rivalidad.

4.- Basado en los beneficios: esta forma de posicionamiento está muy vinculada a la experiencia del cliente porque los beneficios siempre son valores agregados; y es en la jornada de compra donde estudiamos los mejores momentos para ofrecerlos.

Buscan posicionarse a través de la experiencia en los temas de asesoría, de atención al cliente, en su comunicación y otros factores.

Hay marcas que quieren trabajar basándose en los beneficios, en la experiencia que le dan a los clientes. La experiencia es lo que cautiva al usuario para que siga yendo.

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(16-10-2024) Publicidad [84]

Posicionamiento en el branding 

1.- Basado en el valor: el prestigio, el poder, la participación de un selecto grupo de personas genera una aceptación de un precio altísimo y una relación costo-beneficio del tipo: ¡es caro, es exclusivo para pocos!

Se puede tener un posicionamiento basado en el valor. Es una estrategia de marketing que se enfoca en no querer que se pierda el concepto del valor por la exclusividad de la marca.

Cuando la marca es exclusiva y de difícil acceso para el público, tiene un posicionamiento basado en el valor.

2.- Basado en la calidad: la calidad es muy importante en la actualidad. El marketing digital contribuyó a difundir atributos de calidad de productos basados en el conocimiento.

Hay marcas que buscan posicionarse con alta calidad y excelencia, trabajándose todo en función de eso.

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(16-10-2024) Publicidad [83]

Componentes del branding que deben ser desarrollados a nivel conceptual: valores, personalidad, promesa, eslogan y arquitectura.

Aspectos que involucran el branding 

• Posicionamiento de la marca: definición, estrategia, diferenciación.

✓ Definición: es la percepción que tiene el público objetivo de la marca en relación con la competencia.

✓ Estrategia: se define la posición deseada para la marca en la mente del consumidor.

✓ Diferenciación: se destaca la propuesta única de valor y sea crea una identidad distintiva. 

Es muy importante que el branding tenga una diferenciación y sea coherente en todos los aspectos del concepto.

Nota: cómo posicionarse es una decisión de la marca.

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(16-10-2024) Publicidad [82]

• Modelo mixto o híbrido (hybrid brands): se basa en una mezcla entre los modelos anteriores.

Una marca corporativa combina diversos modelos de arquitectura de marca conforme a las diferentes estrategias del negocio.

Por lo general sucede cuando una marca empieza a comprar otras marcas.

Se pueden combinar diferentes modelos de marcas con diferentes estrategias de negocios, dependiendo también de las marcas que se compren.

A cada marca independiente se les puede desarrollar un branding distinto.

Nota: en función de lo que queremos podemos decidir qué arquitectura tener.

Nota: la arquitectura más económica es el modelo monolítico porque requiere menos esfuerzo de marca.

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(16-10-2024) Publicidad [81]

En el modelo monolítico, la marca secundaria o las sub-marcas no pueden superar a la marca de la casa.

• Modelo de marcas independientes (house of the brands): se caracteriza por mantener la autonomía de sus marcas secundarias.

Esta estrategia se utiliza mayormente cuando las marcas están orientadas a diferentes segmentos.

• Modelo de apoyo de marcas (endorsed house): mantiene la marca principal presente en cada una de las marcas secundarias, pero les da autonomía en su desarrollo individual. 

La marca individual se endosa con la marca principal. Ejemplo: Apple > iPhone (smartphone), iPad (tablets), Safari (navegador), MacOS (sistema operativo) 

Cada marca individual tiene un branding separado pero no se les permite tener logo propio.

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(16-10-2024) Publicidad [80]

Arquitectura: define la estructura y la organización de una marca, creando un marco claro para su desarrollo.

Se refiere a cómo desarrollaremos la marca en función del modelo -de marca- que deseamos hacer con nuestro modelo de negocio.

Si tenemos varios negocios asociados a una misma marca, cómo lo presento y cómo lo mostramos para que el público lo comprenda.

Tipos de arquitectura 

• Modelo monolítico (brand of the house): se sustenta en la marca principal. 

El modelo monolítico utiliza una marca única, tanto a nivel corporativo como comercial, para todos sus productos, servicios o marcas secundarias.

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(16-10-2024) Publicidad [79]

Podría interesarte esto: palabras como "ayudar", "lograr" y "confiar" tienen la posibilidad de tener un impacto duradero, así como también fomentan la atemporalidad.

El eslogan debería ser atemporal, lo que no significa que no pueda cambiarse, pero un cambio de eslogan es un rebranding.

Cuando las grandes marcas hacen cambios de presentación o logos, por ejemplo, es porque hay un propósito.

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(16-10-2024) Publicidad [78]

4.- Eslogan descriptivo: describe lo que hace tu negocio o lo que puede ofrecer a los clientes potenciales en una frase memorable.

5.- Eslogan emotivo: aprovechan su producto o servicio como una forma de brindarle a su audiencia un sentimiento particular o satisfacer una necesidad emocional. Ejemplo: relajación, conexión, alegría o entusiasmo.

6.- Eslogan persuasivo: intenta convencer a sus clientes de que su marca o productos pueden ayudarlos a resolver un problema en particular.

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(16-10-2024) Publicidad [77]

Tipos de eslogan 

1.- Eslogan publicitario: promueve un producto, servicio o programa específico para su audiencia. Puede cambiar con diferentes campañas publicitarias.

2.- Eslogan comercial: es una frase pegadiza que habla de la marca o los servicios generales de su empresa. Este tipo de eslogan muestra mucho acerca del producto o servicio.

3.- Eslogan creativo: están diseñados para ayudar a que su marca destaque frente a la competencia.

Un eslogan creativo debe ser único y específico para su marca, pero lo suficientemente fácil de entender para que su audiencia capte el mensaje de inmediato.

Se usa con productos que son difíciles de destacar cuyos atributos son complicados.

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(16-10-2024) Publicidad [76]

Metodología paso a paso para generar un eslogan 

1.- Definición del público objetivo: es fundamental comprender a quién se dirige el eslogan.

La forma en que vamos a componer esa frase debe ir muy orientada a nuestro público objetivo. Ejemplo: si creamos un eslogan inspiracional, es porque tenemos un público objetivo que le gusta lo inspiracional, se inclina más hacia las emociones.

2.- Identificación del mensaje clave: el eslogan debe comunicar el valor o beneficio principal del producto o marca.

3.- Generación de ideas: es importante crear una lluvia de ideas para explorar diferentes opciones.

De la lista de valores, de la personalidad y de la promesa de marca podemos generar frases en función de lo que tenemos proyectado.

4.- Prueba y refinamiento: evaluar el eslogan con el público objetivo y refinarlo para optimizar su eficacia.

Podemos hacer pruebas con el público para saber qué opinan de nuestro eslogan.

Nota: el eslogan debe ser corto, por lo general no más de 3 palabras.

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(16-10-2024) Publicidad [75]

Eslogan: es una frase breve y memorable que captura la esencia de una marca o producto. Un buen eslogan es pegadizo, fácil de recordar y comunica el valor o el mensaje principal de la marca.

El eslogan debe estar asociado a la promesa de marca. Podría decirse que el eslogan resulta del resumen de la promesa, esto sucede porque la promesa al final está cubriendo valores y personalidad.

La personalidad está basada en los valores y la promesa está basada en los valores y en la personalidad. El eslogan es el resumen de la promesa, y por lo tanto, debe ser coherente.

Nota: en el branding todo debe ser coherente, nada por separado.

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(16-10-2024) Publicidad [74]

Elementos de la promesa

• Atributos 

• Beneficios 

• Cultura 

• Personalidad 

• Perfil del público objetivo 

• Experiencia del cliente 

Hay que tener en cuenta los atributos del producto, servicio o marca; los beneficios que ofrece; la cultura de la marca; la personalidad; el perfil del público objetivo; y la experiencia del cliente. 

La promesa resulta de todos esos aspectos, es decir, es la conjugación de todos ellos.

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(16-10-2024) Publicidad [73]

Promesa de marca

Una promesa de marca es una declaración concisa que define lo que una marca ofrece a sus clientes y el valor que aporta. Representa la esencia de la marca, su propósito y su propuesta de valor.

La promesa de marca se va a apalancar entre los valores y la personalidad.

Elementos clave de una promesa de marca efectiva 

1.- Claridad: una promesa de marca debe ser clara y fácil de entender para el público objetivo. Es necesario que se entienda con lo que está comprometiéndose la marca.

2.- Relevancia: la promesa debe ser relevante para las necesidades y deseos del cliente, y debe reflejar los valores de la marca. 

3.- Credibilidad: la promesa debe ser creíble y debe reflejar la realidad de la marca.

4.- Diferenciación: la promesa debe destacar la propuesta única de valor (PUV) de la marca y diferenciarla de la competencia.

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(16-10-2024) Publicidad [72]

Personalidad: 

• lo que somos; 

• lo que amamos;

• lo que siempre seremos; 

• lo que odiamos; 

• lo que nunca seremos;  

• lo que queremos ser.

Básicamente esas son las preguntas que debemos responder cuando vamos a construir la personalidad de la marca.

Nota: la personalidad está atada a los valores.

Nota: los valores deben sacarse primero que la personalidad.

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(16-10-2024) Publicidad [71]

• Emociones y experiencias: la personalidad de la marca debe despertar emociones y experiencias positivas en el público. 

Hay que generar emociones pero cuidar siempre que los valores sean coherentes.

Nota: la personalidad de la marca debe mostrar la parte emocional de la marca.

• Comunicación consistente: la personalidad de la marca debe ser consistente en todos los puntos de contacto con el público.

• Diferenciación: ayuda a que la marca se destaque de la competencia y cree una conexión emocional con el público. 

Es necesario saber la personalidad que muestran los competidores para no parecernos a ellos.

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(16-10-2024) Publicidad [70]

Personalidad de marca 

• Atributos y valores: refleja la personalidad de la marca a través de características como la amabilidad, la innovación, la confianza o la diversión.

Nota: la personalidad de nuestra marca conectará con nuestro público objetivo, es decir, un público que tenga una personalidad similar.

Nota: a quién se quiere dirigir el dueño de la marca y qué productos tiene, eso es clave porque luego el concepto se construye en base a esa información.

Nota: el dueño de la marca debe tener clara su esencia y su público objetivo.

Nota: hay personas que tienen ideas de negocios pero no saben a quién venderle esa idea.

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