7-9-2025 • Marcas como marcos [9]

Nota: el producto se proyecta con el marco de referencia que le conviene a la marca según su público objetivo.

Dove - Belleza real.

Framing: cuestionar el marco tradicional de belleza inalcanzable y promover un nuevo encuadre. La belleza auténtica y diversa es la verdadera belleza.

Mastercard: "no tiene precio"

Framing: redirige la atención de los precios y costos a los momentos valiosos e invaluables de la vida. 

Metáfora: la metáfora es cuando se usa una idea o imagen conocida para representar algo más complejo o abstracto. Nos ayuda a entender conceptos difíciles o a provocar emociones rápidas.

Nota: se puede trabajar tanto la metáfora como la hipérbole.

Philip Kotler es un economista estadounidense especialista en mercadeo, considerado el padre del marketing.

"El marketing tradicional vende productos. El marketing emocional vende sentimientos, experiencias y conexiones".

Nota: no solamente se trata de vender productos y servicios, sino también interpretaciones de la realidad.

¿Crees que estamos preparados para decir no?

• Un estudio realizado dio como resultado que el 80% de las personas prefiere seguir a la mayoría aunque no estén totalmente de acuerdo. 

What else? Nespresso 

• El concepto "what else?" está presente desde el primer aviso publicitario que Nespresso realizó junto a George Clooney en 2006. Muchos actores reconocidos de Hollywood se han unido al embajador a lo largo de estos años en las continuaciones de la saga, entre ellos, John Malkovich, Matt Damon y, recientemente, Jean Dujardin.

"No es lo que vendes, sino cómo que tus consumidores lo vean"

Fuente de la Información: clase No. 21 (Las marcas como marcos) del módulo 3 (Aplicación de la psicología del consumidor I: experiencia en neuromarketing y neuromanagement), impartida en fecha 29-08-2025 por W Academy (Escuela de Desarrollo Humano) del diplomado de Psicología del Consumidor (cohorte 2025-1)

La frase del día 

"El temor agudiza los sentidos. La ansiedad los paraliza" • Kurt Goldstein

Entrada publicada por Jorge Leonardo Salazar Rangel

7-9-2025 • Marcas como marcos [8]

Marco: pertenencia / comunidad 

• Activadores: necesidad de afiliación; identidad social; sentido de propósito compartido; recompensas emocionales. 

• Necesidad de afiliación: no quiero estar solo.

• Identidad social: pertenezco a un grupo.

• Sentido de propósito compartido: consumir es participar en una cultura o causa común. 

• Recompensas emocionales: aceptación, valoración, reconocimiento.

• Ejemplo de marca que implementa el marco de pertenencia / comunidad: Starbucks.

Marco: libertad / movilidad 

• Activadores: deseo de independencia; exploración; autonomía; aventura y escape.

• Deseo de independencia: control de mis decisiones. 

• Exploración: vivir experiencias nuevas, lugares nuevos.

• Autonomía: no quiero restricciones.

• Aventura y escape: romper y escapar de la rutina.

• Autor referente: Seth Godin.

• Ejemplo de marca que implementa el marco de libertad / movilidad: Jeep.

Fuente de la Información e Imagen: clase No. 21 (Las marcas como marcos) del módulo 3 (Aplicación de la psicología del consumidor I: experiencia en neuromarketing y neuromanagement), impartida en fecha 29-08-2025 por W Academy (Escuela de Desarrollo Humano) del diplomado de Psicología del Consumidor (cohorte 2025-1)

La frase del día 

"El temor agudiza los sentidos. La ansiedad los paraliza" • Kurt Goldstein

Entrada publicada por Jorge Leonardo Salazar Rangel

6-9-2025 • Marcas como marcos [7]

Marco: autenticidad 

• Activadores: autoexpresión; rechazo la estandarización; búsqueda de la identidad; valor de la tradición y la historia.

• Autoexpresión: mostrar quién soy realmente. 

• Rechazo a la estandarización: preferencia por los productos honestos y genuinos. 

• Búsqueda de la identidad: no a las tendencias. 

• Valor de la tradición y la historia: legados.

• Autor referente: Douglas Holt.

• Ejemplo de marca que implementa el marco de autenticidad: converse.

Nota: en el marco de autenticidad, la persona no quiere nada que sea disruptivo.

Marco: bienestar y autocuidado 

• Activadores: necesidad de autoestima y amor propio; búsqueda de equilibrio personal; empoderamiento personal; rechazo a la culpa por el autocuidado.

• Necesidad de autoestima y amor propio: cuidarme es una necesidad. 

• Búsqueda de equilibrio personal: productos que generen bienestar. 

• Empoderamiento personal: mejorar la calidad de vida. 

• Rechazo a la culpa por el autocuidado: no soy egoísta o superficial. 

• Autor referente: Daniel Kahneman.

• Ejemplos de marcas que implementan el marco de bienestar y autocuidado: L'Oréal, Nivea.

Marco: seguridad / protección 

• Activadores: necesidad psicológica de seguridad; reducción de la ansiedad; confianza y credibilidad; protección emocional.

• Necesidad psicológica de seguridad: sentirme seguro y proteger a los míos. 

• Reducción de la ansiedad: productos que ofrezcan tranquilidad. 

• Confianza y credibilidad.

• Protección emocional: paz mental del consumidor. 

• Autor referente: Maslow.

• Ejemplos de marcas que implementan el marco de seguridad / protección: 3M, Multinational.

Fuente de la Información: clase No. 21 (Las marcas como marcos) del módulo 3 (Aplicación de la psicología del consumidor I: experiencia en neuromarketing y neuromanagement), impartida en fecha 29-08-2025 por W Academy (Escuela de Desarrollo Humano) del diplomado de Psicología del Consumidor (cohorte 2025-1)

La frase del día 

"Cómo voy a culpar al viento del desorden que hizo, si fui yo quien abrió la ventana" • Mario Benedetti

Entrada publicada por Jorge Leonardo Salazar Rangel

6-9-2025 • Marcas como marcos [6]

Marco: sostenibilidad / ecología 

• Activadores: responsabilidad personal, ética, sentido de propósito.

• Responsabilidad personal: el impacto de mis compras al mundo. 

• Ética: valores personales.

• Sentido de propósito: apoyar el cambio o ser parte.

• Autor referente: Michael Solomon.

• Ejemplo de marca que implementa el marco de sostenibilidad / ecología para destacar: patagonia.

Marco: lujo / exclusividad 

• Activadores: estatus, singularidad, identidad aspiracional.

• Estatus: posición y éxito.

• Singularidad: exclusividad; quiero algo que pocos tengan.

• Identidad aspiracional: el consumidor puede no ser parte de la élite aún, pero consumir lujo le permite sentirse o proyectarse como tal.

• Autor referente: Bourdieu.

• Ejemplo de marca que implementa el marco de lujo / exclusividad para destacar: Hermès.

Nota: todo lo que es lujo y exclusivo es aspiracional, ya que por lo general no es para la gente que tiene dinero sino para aquellos que aspiran a tener dinero.

Marca: juventud / diversión 

• Activadores: necesidad de la expresión personal; valoración de la libertad; motivación hedonista; miedo a la rigidez o a lo "viejo".

• Necesidad de expresión personal: mostrar quién soy. 

• Valoración de la libertad: independencia.

• Motivación hedonista: experiencias divertidas. 

• Miedo a la rigidez o a lo "viejo": odio lo aburrido o convencional. 

• Autor referente: Zygmunt Bauman.

• Ejemplo de marca que implementa el marco de juventud / diversión para destacar: Vans, Pepsi.

Nota: la marca elige lo que quiere activar y a qué público hablarle.

Fuente de la Información: clase No. 21 (Las marcas como marcos) del módulo 3 (Aplicación de la psicología del consumidor I: experiencia en neuromarketing y neuromanagement), impartida en fecha 29-08-2025 por W Academy (Escuela de Desarrollo Humano) del diplomado de Psicología del Consumidor (cohorte 2025-1)

La frase del día 

"Cómo voy a culpar al viento del desorden que hizo, si fui yo quien abrió la ventana" • Mario Benedetti

Entrada publicada por Jorge Leonardo Salazar Rangel

5-9-2025 • Marcas como marcos [5]

Marco: felicidad / optimismo 

• Activadores: búsqueda de placer y bienestar emocional, asociación de marca con experiencias felices, escape emocional.

• Búsqueda de placer y bienestar emocional: las personas prefieren productos que les aporten emociones positivas.

• Asociación de marca con experiencias felices: el producto evoca buenos recuerdos.

• Escape emocional: liberar el estrés o la ansiedad.

• Autor referente: Philip Kotler.

• Ejemplos de marcas que implementan el marco de referencia de felicidad / optimismo para destacar: Disney, Coca-Cola.

Marco: empoderamiento femenino 

• Activadores: autoestima y autonomía; identificación con valores sociales actuales; sentimiento de comunidad y sororidad. 

• Autoestima y autonomía: yo decido como verme, actuar y lo que quiero.

• Identificación con valores sociales actuales: igualdad, liderazgo femenino, estereotipos. 

• Sentimiento de comunidad y sororidad: formo parte de un movimiento.

• Autor referente: Naomi Wolf.

• Ejemplo de marca que implementa el marco de empoderamiento femenino para destacar: L'oréal.

Nota: la marca quiere promover en las personas los marcos de interpretaciones para que tengan aspiraciones.

Nota: los activadores evocan recuerdos.

Fuente de la Información: clase No. 21 (Las marcas como marcos) del módulo 3 (Aplicación de la psicología del consumidor I: experiencia en neuromarketing y neuromanagement), impartida en fecha 29-08-2025 por W Academy (Escuela de Desarrollo Humano) del diplomado de Psicología del Consumidor (cohorte 2025-1)

La frase del día 

"Lo que se permite, se repite"

Entrada publicada por Jorge Leonardo Salazar Rangel

5-9-2025 • Marcas como marcos [4]

Framing y metáforas 

El framing o encuadre es la manera en que se presenta o interpreta una situación, producto o idea para influir en cómo las personas la perciben y reaccionan emocionalmente.

Marco: superación 

• Activadores: autoeficacia, motivación de logro, identidad aspiracional.

• Autoeficacia: creer que soy capaz de lograr objetivos difíciles. 

• Motivación de logro: deseo de avanzar, progresar y destacar.

• Identidad aspiracional: el cliente no solo quiere ser quien es, sino quien puede llegar a ser.

• Autor referente: Albert Bandura.

• Ejemplos de marcas que implementan el marco de referencia de superación para destacar: Nike, Under Armour.

Marco: innovación / rebeldía creativa 

• Activadores: identidad de innovador, necesidad de singularidad, aspiración a ser un líder del cambio.

• Identidad de innovador: yo no soy parte de la masa. 

• Necesidad de singularidad: destacar o diferenciarse. 

• Aspiración a ser un líder del cambio: compradores que no quieren seguir tendencias, sino que quieren crearlas o anticiparse a ellas.

• Autor referente: George Lakoff.

• Ejemplos de marcas que implementan el marco de referencia de innovación / rebeldía creativa para destacar: Apple, Tesla.

Fuente de la Información: clase No. 21 (Las marcas como marcos) del módulo 3 (Aplicación de la psicología del consumidor I: experiencia en neuromarketing y neuromanagement), impartida en fecha 29-08-2025 por W Academy (Escuela de Desarrollo Humano) del diplomado de Psicología del Consumidor (cohorte 2025-1)

La frase del día 

"Lo que se permite, se repite"

Entrada publicada por Jorge Leonardo Salazar Rangel

4-9-2025 • Marcas como marcos [3]

• Marcos interpretativos o "frames": sistema de organización que ayuda a las personas a entender y darle sentido a las situaciones sociales. Son una especie de guiones o leyes que definen cómo percibimos y participamos en la realidad social.

• Organización de la experiencia: los marcos ayudan a estructurar la experiencia social, permitiendo a los individuos interpretar la realidad y comprender su significado.

• Marcos primarios: son aquellos que están culturalmente compartidos y les dan sentido a las situaciones cotidianas.

• Ejemplos de marcos primarios: el marco natural, que se basa en las leyes de la naturaleza; el marco de la acción guiada, que considera las acciones humanas intencionales.

• Introspección.

• Marcos secundarios: son aquellos que los individuos pueden crear o modificar para darle un significado diferente a una situación; a veces, desafiando a los marcos primarios. 

• Utilización de manera metafórica de los marcos de referencias. Los marcos de referencias ayudan al tema del consumo.

• Cambios de marcos (marcos de referencias transformados): alterar la forma en que los participantes perciben y se comportan.

Fuente de la Información: clase No. 21 (Las marcas como marcos) del módulo 3 (Aplicación de la psicología del consumidor I: experiencia en neuromarketing y neuromanagement), impartida en fecha 29-08-2025 por W Academy (Escuela de Desarrollo Humano) del diplomado de Psicología del Consumidor (cohorte 2025-1)

La frase del día 

"El asesino no es la primera persona que ve a la víctima muerta, pero es la última en verla viva" • El club del crimen de los jueves

Entrada publicada por Jorge Leonardo Salazar Rangel